Анализ рынка e-commerce: итоги 2021 года, реальность и перспективы 2022

Внутренний рынок фармы, как правило, состоит из государственного сегмента, который в РФ занимает большую часть, и розничного. Последний можно разделить на фармацевтическую розницу (в офлайн-формате работают дистрибьюторы, аптечные сети и ассоциации, в онлайнформате – интернет-аптеки) и нефармацевтическую розницу (в офлайн-формате функционирует ритейл, в онлайн-формате – торговые площадки (маркетплейсы, интернет-магазины)). Суммарный объем российского рынка фармацевтической розницы + онлайн нефармацевтической розницы БАД в 2021 г. превысил 90 млрд рублей, при этом 50% было продано через e-commerce*.

Суммарно, вероятнее всего, цифры рынка БАД в России за 2021 год превышают 200 млрд рублей.

* Данные цифры не учитывают продажи БАД из трех направлений: в ритейле, платформы I-herb, а также лидера рынка «Эвалар» через их собственный интернет-магазин.

СТРУКТУРА МИРОВОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА E-COMMERCE

Анализ структуры рынка e-commerce в фарме продемонстрировал: в 2021 г. из 135 млрд рублей (что соответствует 10% всего аптечного рынка) доля БАД составила 35%, это около 47 млрд. Рынок маркетплейсов в 2021 г. составил более 120 млрд рублей, из которых 6,5 млрд пришлось на БАД, около 1 млрд – на лекарственные средства, более 8 млрд – на медицинские изделия, более 100 млрд – на косметику. Для сравнения: в 2021 году в США через e-commerce реализовывались 78% процентов продаж БАД, в Китае – 62%. По прогнозам экспертов, в ближайшие 3–5 лет российский рынок e-commerce в сегменте БАД вырастет до 65–70%.

При сравнении 10 главных игроков фармрынка – производителей БАД в онлайн и офлайн – выяснилось, что не все компании, которые являются лидерами в офлайн-секторе, занимают соответствующее положение на онлайн-рынке.

В настоящее время актуальным является вопрос: будет ли в ближайшее время из-за политических событий происходить импортозамещение на рынке БАД? Вероятнее всего, нет, потому что из 10 лидирующих компаний офлайна семь – российские, остальные – зарубежные, но вряд ли они уйдут с российского рынка (табл. 1). Представители компании Solgar, занимающей лидирующие позиции и на онлайн-, и на офлайн-площадках, сообщили, что они остаются в России, PharmaMed пока не делала заявлений по поводу дальнейшей работы на рынке РФ.

10 производителей, представленных в таблице 1, занимают около 40% доли рынка БАД. Анализ наиболее покупаемых наименований в этой категории показал, что за последние 5 лет лидирующие позиции почти не изменились (таблица 2).

Мы провели анализ данных за первый квартал 2022 года, касающихся главных маркетплейсов страны, где продается большинство БАД, и сформировали рейтинг топ-10. Одновременно лидером на офлайн- и онлайн-площадках является только Solgar. Стратегии продвижения, успеха для брендов в онлайн и офлайн совершенно разные. Часто производители, работающие с понятными механиками и целевой аудиторией в офлайн-сегменте, экстраполируют их на онлайн-продажи и не достигают успеха. А некоторые бренды из десятки лидеров продаж онлайн, например GLS Pharmaceuticals, неизвестны широкой аудитории, но имеют высокие показатели. Они используют правильные методики продвижения в e-commerce и поэтому успешны.

В таблицах 3 и 4 представлен рейтинг 10 наиболее продаваемых продуктов из категории БАД на маркетплейсах Wildberries и Ozon. Позиции различаются, потому что у этих сервисов разные аудитории. На каждом маркетплейсе есть ядро покупателей, но целевые аудитории пересекаются только частично. На Wildberries лидируют продукты для похудения, красоты, поскольку превалирует женская аудитория.

Изучив топ-5 категорий БАД, реализуемые офлайн, мы пришли к выводу, что лидерские позиции в продажах в стоимостном выражении занимают пробиотики и пребиотики, а также моновитамины. Моновитамины лидируют и при подсчете в натуральном выражении – на их долю приходится 22% всего рынка БАД в упаковках. На втором месте по количеству проданных упаковок на аптечном рынке БАД находится гематоген – около 17%. Меньшую долю в структуре рынка БАД занимают успокоительные препараты, поливитамины и витаминно-минеральные комплексы.

В структуре продаж, осуществляемых онлайн, принципиально иная ситуация: наибольшую долю занимают мультивитамины – 21%, продукты для повышения иммунитета – 17%, похудения – 12%, противострессовые средства – 9% и омега-3 полиненасыщенные жирные кислоты – 9%.

ПРОГНОЗЫ В ОТНОШЕНИИ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ

Условие, которое делает импортозамещение сложным для БАД, – большая конкуренция на рынке. В 2019 г. количество корпораций на рынке БАД увеличилось со 168 до 860, в 2020 г. – до 1210, в 2021 г. – до 1312. Компании, пришедшие на рынок после 2018 г., в январе – августе 2021 г. занимали не более 5% рынка в рублях. Уже вышедшие на рынок производители имеют преимущество, у них есть большой стимул для роста, потребность занять освободившиеся ниши.

Была проанализирована доля импортных и отечественных производителей БАД. В стоимостном объеме рынок БАД поделен поровну между российскими и иностранными компаниями, а в натуральном выражении почти 80% объема продаваемых продуктов производят отечественные компании (рис. 1). То есть импортозамещение если и потребуется, то только для 20% продуктов.

ИЗМЕНЕНИЕ ДИНАМИКИ ПРОДАЖ В МАРТЕ

Мы проанализировали динамику офлайн-рынка БАД за 20 недель – с ноября 2021 г. по март 2022 г. В марте 2022 г. были пиковые показатели продаж (рис. 2). Даже если в дальнейшем их ждет сильный спад, уже сейчас очевидно, что по итогам 2022 г. аптечный рынок БАД точно вырастет по сравнению с прошлыми годами и превысит 100 млрд рублей.

В период первой декады марта на маркетплейсах по всем категориям товаров было зафиксировано увеличение продаж на 148%, средний чек вырос на 81% и составил 12 378 рублей. Более подробный анализ показал, что взрывной рост продаж сформировался за счет покупок потребительских товаров: сахара, кофе, гречневой крупы, женских прокладок, туалетной бумаги, а также товаров, которые в ближайшее время могут исчезнуть с российского рынка, например телефонов Apple.

При пиковом росте продаж всей продукции произошла стагнация категории БАД, серьезно снизилась конверсия продаж (соотношение оформленных и доставленных заказов). Это связано с проблемами Apple Pay, санкциями, наложенными на некоторые банки (и выпускаемые ими карты), проблемами с логистикой (маркетплейсы не справляются с массовой доставкой гречневой крупы и туалетной бумаги). Негативно повлияли DDoS-атака (простыми словами, хакерская) на Wildberries 13– 17 марта и падение внешнего рекламного трафика из-за блокировки Facebook** и Instagram**. Ozon и Wildberries перешли на новый график оплат, происходят задержки выплат. Есть проблемы и с мелкими маркетплейсами. Например, сложности у площадки KazanExpress, которая в прошлом году была поглощена AliExpress и подавала большие надежды, открыв категории для фармы. Влияние на ситуацию оказывают также блокировка продавцов из России на Kaspi и закрытие топовых бьюти-магазинов на AliExpress.

ГЛАВНЫЕ ТРЕНДЫ

По данным Национального агентства финансовых исследований, опубликованным 14 марта 2022 г., 86% жителей России не собираются уезжать из страны. В основном они придерживаются стратегии тратить деньги на товары, которых, возможно, уже не будет на российском рынке, в дальнейшем планируют экономить, а если не успели совершить крупные покупки, откладывают их. Был проведен опрос граждан, на чем они собираются экономить в нынешней ситуации. О том, что будут экономить на фармацевтической продукции, сообщили только 14% респондентов.

Изменились тренды и в рекламе. Хотя Facebook* и Instagram* запрещены, уже 50% граждан России установили VPN. Это значит, что целевую аудиторию, которая была в социальных сетях, нельзя бросать. Рекламные активности невозможны, так как все инструменты для них отключены. Большая часть компаний, в том числе фармацевтических, «заморозила» рекламные бюджеты на март – апрель. В начале марта отмечался рекордный рост посетителей и новых каналов на YouTube и Rutube, поэтому компании активно развивают эти сервисы для привлечения целевой аудитории. На 10% увеличились показатели телесмотрения (до этого несколько лет подряд было падение), но в основном новостных каналов.

В настоящее время производителям и дистрибьюторам рекомендуется изучать поведение потребителя, поддерживать контакт с ним, желательно через собственные активы (сайт/группы/Telegram), изучать спрос – возможно, внутри портфеля изменится фокус продвижения. Важно анализировать все каналы продаж, обращать внимание на любые отклонения. Сейчас как никогда важно измерять результаты каждой инвестиции в рекламу. Важно иметь диверсифицированную стратегию подачи контента, в том числе в социальных сетях. В ближайшее время будут развиваться площадки видеоконтента (Rutube, YouTube, TikTok, Like), новостные (Telegram), текстово-графические (ВKонтакте, Яндекс.Дзен).

** Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежат Instagram и Facebook, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ими экстремистской деятельности