Продвижение услуг: практические рекомендации для руководителей медицинского бизнеса

На нем эксперты-практики обсудили ряд актуальных тем: адаптация к российским площадкам для продвижения (ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс. Дзен) после блокировки социальных сетей Facebook* и Instagram*; изменение планов развития – ориентир на внутренний маркетинг клиники; повышение лояльности пациента через улучшение сервиса; агрессивный маркетинг.

Юрий Ковальский, основатель агентства экспертного медицинского маркетинга Kovalskii Group

Текущая ситуация

В настоящее время происходит активный переход в социальную сеть ВКонтакте. Маркетологи учатся работать с этим сервисом, использовать доступные инструменты для продвижения, но пока не все алгоритмы работают. Компании, которые ранее создали качественный фундамент и планомерно продвигались через разные социальные сети, работают без изменений, закрытие Facebook* и Instagram* серьезно на них не отразилось. У наших клиентов не было сильного падения по общему трафику, но у некоторых клиник оно достигало 15–20%. Вероятнее всего, это связано с общей неопределенностью: люди выбирают, обратиться к психологу или за другой медицинской помощью.

Практические рекомендации

Для успешного развития следует планомерно работать с отзывами, рейтингами. Удачным решением будет размещение на сайтах-агрегаторах, специализирующихся на подборе медицинских специалистов, запуск медийной рекламы. Когда пациент ищет врача, он читает отзывы о специалистах на сторонних сайтах, например на «ПроДокторов». Важно работать с сайтом клиники, разместить на нем форму для онлайн-записи, провести SEO-оптимизацию (адаптировать контент для выдачи поисковыми системами). В ближайшие месяцы те, кто правильно оптимизировал свои группы ВКонтакте, смогут получать SEO-трафик. Telegram – это мессенджер, контент которого не индексируется поисковыми системами, только заголовки. Поэтому, в отличие от ВКонтакте, не стоит рассчитывать на SEO-выдачу Telegram-каналов потенциальным клиентам.

Следует продолжать вести все социальные сети, в том числе заблокированные, – часть целевой аудитории продолжает посещать их через VPN, люди не прекращают потреблять контент, особенно в стрессовых ситуациях. ВКонтакте можно использовать инструменты, которых нет в других социальных сетях, например сбор аудитории по конкурентам. Можно также развивать Яндекс.Дзен и Яндекс.Видео, но важно их правильно оптимизировать.

Алексей Поздняков, SEO агентства интернет-маркетинга Almond Media, эксперт в области увеличения продаж в медицинском бизнесе с помощью комплексного интернет-маркетинга

Текущая ситуация

В многопрофильных клиниках уменьшилось количество лидов, а в узкоспециализированных, где предоставляют дорогие услуги имплантации, пластики, где высокий чек, – наоборот, большой ажиотаж.

Практические рекомендации

Сейчас как никогда требуется системная работа с инструментами. Поисковый маркетинг по-прежнему очень актуален: клиенты будут искать врачей в поисковых сервисах.

Важно понимать, что контент из Instagram* и Telegram практически не индексируется поисковыми системами. Поэтому названия каналов и заголовки статей в Telegram-каналах нужно подбирать исходя из ключевых запросов потенциальных клиентов. Важно оценивать конверсию клиентов. Многие считают, что если сайт клиники находится в топе в поисковых системах, то это обеспечит хороший пациентопоток. Но это не так. Если посадочная страница плохая, конверсия будет низкой. Стоит работать с сайтом, оптимизировать его, улучшать контент, например сниппет (абзац, который выводит поисковая система).

Арсений Снедков, SEO специализированного профильного агентства по медицинскому маркетингу Enjoy Digital

Текущая ситуация

Поскольку мы давно работаем с сетью ВКонтакте, роста и падения трафика у нас нет, показатели остаются прежними. Однако ухудшилась модерация рекламных объявлений. Это связано с приходом новых клиентов: раньше московские и санкт-петербургские медучреждения почти не размещали контент ВКонтакте, сейчас они активно заходят на эту площадку. В последние недели эта социальная сеть предлагает обучение, большой объем информации по внедрению рекламных инструментов.

Несмотря на общее впечатление кризиса, проекты продолжают развиваться. С одним нашим клиентом – клиникой превентивной медицины, консультирующей онлайн, – мы выходим на международный рынок: в Германию, США и ОАЭ. Это наш прорыв в настоящее время.

Практические рекомендации

Бездумный переход в Telegram и создание непродуманных каналов, по нашему мнению, неправильно. Для аудитории необходимо создавать информационное поле, в котором она получит полезную информацию, например руководства или чек-листы.

В настоящее время единственный инструмент, который может органически привести аудиторию, – это клипы ВКонтакте. Другое преимущество этой социальной сети – группу можно привязать к юридическому лицу, это бесплатно. И в случае конфликта с маркетологом техподдержка ВКонтакте поможет восстановить канал его владельцу.

Важно связать отделы продаж, маркетинга и колл-центр. Эти департаменты должны оперативно обмениваться данными для проведения аналитики: конверсией лендинга (сайта, побуждающего клиента выполнить целевое действие), показателями доходимости пациента до врача и конверсии в последующие приемы. Важно оцифровать эти данные.

Валерий Домашенко, основатель и SEO консалтинговой группы Domashenko.Digital

Текущая ситуация

В настоящее время мы вынуждены менять инструменты. Мы потеряли два канала, Google и Facebook*, в то же время резко выросло качество лидов (регистраций клиентов) на других каналах: в Одноклассниках, поиске Яндекса. Сейчас мы запускаем альтернативные инструменты – инструменты мобильного маркетинга, ВКонтакте, уже есть хорошие результаты. Больное место – приграничные регионы, там серьезно ухудшилась ситуация с продвижением, в отличие от Сибири.

Массовой миграции из Instagram* не произошло, в сеть ВКонтакте и в другие сети перешло только 5–10% активных пользователей. Мы будем адаптироваться к новым условиям, продолжать работать в старых социальных сетях и искать новые механики для продвижения.

Практические рекомендации

Хотя резкого падения пациентопотока нет, оно возможно в ближайшем будущем. Поэтому нужно более жестко контролировать приходы лидов, чтобы не терять первичных больных. Новые инструменты или подходы к продвижению пока не появились, поэтому в данный момент мы придерживаемся стратегии сохранять высочайшую собранность, осуществлять контроль лидов не только по разным каналам, но и по разным тактикам продвижения. Мы мобилизовались, чтобы реализовать качество. Новые площадки только развиваются и пока не дают существенного прироста. Поэтому наши приоритеты – фокусная стратегия и ежедневная аналитика, постоянное тестирование новых инструментов.

Инесса Леббех, ведущий эксперт по медицинскому контент-маркетингу

Текущая ситуация

На сегодняшний день нет необходимости делать вложения в рекламу дорогих услуг, они сами сейчас себя продают. Пациенты понимают, что с логистикой будут проблемы, и обращаются за услугами, пока есть материалы по хорошим ценам. В социальных сетях царит суматоха из-за отсутствия стратегии, незнания привычек пользователей и непонимания характеристик контента на разных площадках.

Практические рекомендации

Сейчас важно не суетиться. Пока Instagram* работает, нужно продолжать взаимодействовать со своей аудиторией, но снижать частоту публикации контента. Можно делать прямые эфиры с врачами, а затем загружать записи на YouTube, ВКонтакте, Яндекс. В настоящее время аудитория рассредоточилась, и ни в одной социальной сети сейчас нет смысла запускать большое количество контента. Я бы рекомендовала создать Telegram-канал, который будет консолидатором всех остальных социальных сетей. Там можно установить Taplink со ссылками на все остальные площадки, публиковать новости.

Поскольку психология пользователя в каждой социальной сети различается, лучше обратиться к экспертам, они помогут адаптироваться, придумать стратегию продвижения. Также нужно понять, стоит ли вкладываться в рекламу – она подорожала и не всем нужна. Можно заменить рекламу партнеркой, например объединиться с сильными пациентскими сообществами и блогами, сделать доверительную рекламу.

Необходимо проанализировать свое положение, привести в порядок сайт, улучшать внутренний сервис клиники, объяснить всему персоналу правила коммуникации с пациентами.

Сергей Федосов, к.м.н., руководитель сайта «ПроДокторов»

Текущая ситуация

У нас есть статистика: серьезного снижения обращений к медицинским специалистам не произошло. В конце февраля отмечалось сокращение потока пациентов на 5–10%, но это сезонное изменение – это происходит каждый год в праздники 23 февраля и 8 марта. Сейчас ситуация компенсировалась, люди продолжают обращаться к врачам. Рост частной медицины связан со снижением доступности и качества государственной, и в регионах это более заметно. Пациенты с хроническими заболеваниями требуют постоянного наблюдения врача и из-за долгого ожидания не могут пользоваться государственной медициной, поэтому спрос вынужденно перераспределяется в частную. Тем не менее платежеспособность пациентов снижается, и, вероятнее всего, средний чек расти не будет.

Среди наших клиентов есть клиники, которые получали контент только из Instagram*, отказывались от ведения других социальных сетей. После закрытия Instagram* они в ужасе обращались к специалистам по продвижению, сейчас у них большие сложности. В Telegram другая система продвижения контента, поэтому специалисты, которые резко перешли на этот канал, получили низкую конверсию, низкие охваты и отписки. Подписчиков в Telegram набрать гораздо сложнее, чем в Instagram*.

Практические рекомендации

Как раньше в новых условиях быть не может, нужно адаптироваться. Важно понимать, что каждая социальная сеть уникальна по аудитории и внутренним механикам. Органических охватов ВКонтакте по медицине ожидать нельзя, но таргетная реклама работает хорошо, ее нужно давать даже на аудиторию своей группы. По-прежнему актуальна тема внутреннего маркетинга. Почти у всех маленьких клиник и 60–70% крупных не выстроены внутренние процессы: сохраняется плохая работа администраторов при звонке и в клинике, отсутствует системный подход. Важно повышать качество сервиса, пациенты заинтересованы в возможности записаться на прием на сайте.

Виктория Шматкова, к.э.н., МВА, медицинский маркетолог, основатель ZERTS

Текущая ситуация

У многих клиник увеличился поток клиентов даже без рекламы. Вырос спрос на услуги в области стоматологии, косметологии, пластической хирургии. Причина в том, что люди хотят получить дорогостоящие услуги по старым ценам. Сильно загружены неврологи, психологи, гастроэнтерологи и другие специалисты, которые лечат заболевания, ассоциированные со стрессом и его последствиями.

Мы увеличили число площадок для продвижения. Многие перешли в Telegram, но публикуют там преимущественно визуальный контент, как в Instagram*, что отчасти неверно. В Telegram требуется хороший текстовый контент, а не фотографии. Мы ведем некоторых клиентов комплексно по разным каналам. Например, хорошо запустился канал с экспертным медицинским контентом маленькой клиники в Московской области в TikTok. Без рекламы были получены очень высокие охваты.

Практические рекомендации

Мы полагаем, что высокий спрос на медицинские услуги сохранится еще некоторое время. Через 2–3 месяца начнет снижаться покупательская способность, и будет необходимо подстраиваться под новые направления.

Первая тактика в кризисные времена – коммуникация с собственной базой клиентов, работа с рекомендательным маркетингом: отзывами, рейтингами. Важно продолжать вести уже имеющиеся социальные сети, а не вкладывать все ресурсы в рекламу на новых каналах, где нет своей аудитории. Моя рекомендация для клиник, которые имеют свои продукты, – пора выходить на рынок, активно продвигать их. Также важно использовать личный бренд, и не только врачей, но и руководителей медицинских клиник.

Школа медицинского бизнеса

О проекте

Компания занимается обучением и консалтингом по открытию клиник и управлению ими. Школа создана для прогрессивных владельцев и руководителей частных клиник, которые осознают необходимость непрерывного получения новых знаний об актуальных трендах в управлении клиникой, оптимизации бизнес-процессов, привлечении и удержании пациентов, повышении эффективности бизнеса и усилении его конкурентоспособности.

Школа проводит онлайн-конференции, практикумы, вебинары и мастер-классы по маркетингу в медицине, управлению персоналом, медицинскому праву, финансовому планированию, телемедицине. Разработаны алгоритмы и стандарты, конкретные инструменты для улучшения эффективности и сервиса лечебных учреждений, организации контроля и безопасности медицинской деятельности в соответствии с новыми требованиями Минздрава РФ.

На конференциях и мастер-классах спикеры-практики делятся личным опытом и проверенными кейсами. Они призваны помочь медицинским компаниям за короткий срок перейти от хаоса к четко организованной бизнес-структуре, упорядочить рабочие процессы, сформировать сплоченную команду, повысить качество оказываемых медицинских услуг и уровень клиентского сервиса и тем самым способствовать росту экономической прибыли бизнеса и процветанию компании. Решения актуальны на всех стадиях развития медицинского бизнеса: как для только открывшейся клиники, так и для крупных сетей медицинских центров.

Курсы школы

• Стратегии выживания частной клиники
• Регистратура и контакт-центр клиники
• Как открыть прибыльную клинику – пошаговый план действий
• Клиника в системе ОМС
• Управление стоматологической клиникой
• Практический интернет-маркетинг в медицине
• Навыки общения врачей и медицинских сестер с пациентами
• Финансовое планирование частной клиники
• Личный бренд руководителя клиники
• Управление клиникой в кризис

* Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежат Instagram и Facebook, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ею экстремистской деятельности.