Маркетинговые стратегии в медицине – 2021 год

Предлагаем рассмотреть несколько ключевых тенденций в области маркетинга в сфере здравоохранения в 2021 году, которые гарантированно обеспечат успех маркетинговым усилиям в сфере здравоохранения.

Оптимизируйте свою маркетинговую стратегию

Чтобы деньги и новые пациенты постоянно поступали в ваш бизнес, вам нужна хорошо продуманная маркетинговая стратегия. Одна из самых сложных задач в рекламе – убедиться, что ваше сообщение доходит до нужного пациента в нужное время.

«Образа пациента» должен быть одним из фокусов ваших маркетинговых усилий. Вы когда-нибудь останавливались, чтобы спросить себя, кто на самом деле ваш идеальный пациент?

Это может показаться тривиальным и даже излишним, но большинство медицинских маркетологов пропускают этот слишком важный первый шаг при разработке маркетинговой стратегии. Если вы считаете, что ваши пациенты выстроятся в очередь из-за того, что вы достаточно громко выкрикиваете свое сообщение, вы ошибаетесь.

Понятно, что реклама стоит дорого. А с учетом того, что продолжительность концентрации внимания обычного человека составляет восемь секунд, индивидуализированный обмен сообщениями имеет первостепенное значение. Почему им должно быть важно то, что вы говорите? Как им будет доставлено сообщение? Начните с рассмотрения ваших текущих пациентов. Задайте себе простые вопросы: «Кто мои пациенты?», «Сколько им лет?», «Какая у них работа?». Затем копните глубже: «Что заставляет их выбирать мою практику для решения своих проблем со здоровьем?».

Эти знания позволят вам разработать маркетинговую стратегию, которая действительно найдет отклик у вашей аудитории и принесет максимальную отдачу для вашего маркетингового бюджета. Например, если вы обнаружите, что у вас технически подкованная аудитория, вы можете подумать об инвестировании в мобильный маркетинг или разместить свою рекламу на платформах социальных сетей.

Однако успех маркетинговой стратегии во многом зависит от качества вашего веб-сайта. Ничто не приведет к вам новых пациентов быстрее, чем красивый веб-сайт, на котором четко указано, кто вы, что вы можете сделать для своих пациентов и где они могут вас найти. Доказательство тому – статистика: более 77% пациентов используют поисковые системы до того, как записаться на прием.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг и образовательный контент – это самый разумный способ привлечь новых пациентов и клиентов для вашего медицинского бизнеса в 2021 году.

В 2021 году в маркетинге контент является главным. Маркетинговые сообщения могут быть эффективными только в том случае, если они достигают целевой аудитории, но это очень трудно достичь в сегодняшнем сложном медиа-ландшафте.

По данным опроса Deloitte, 20% пользователей устанавливают блокировщики рекламы в своих браузерах.

В мире, наполненном гамом многочисленных голосов, никогда не было так сложно услышать ваше сообщение. Но это не значит, что вам следует перестать пытаться.

Неважно, в каком сегменте индустрии здравоохранения вы работаете. Повсюду существует одна простая реальность: у вас есть аудитория, которая может покупать ваши продукты или услуги. И эта аудитория выходит в интернет, чтобы обучиться, прежде чем взаимодействовать с продавцом и совершать сделки. Каждый пытается узнать что-то новое, особенно в сфере здравоохранения, будь то советы и рекомендации о технологических достижениях, новые возможности диагностики или общие новости отрасли.

Еще один совет: не ограничивайте свои усилия по созданию контента только своим сайтом. Контент-стратегия заключается не только в том, чтобы писать и молиться о том, чтобы ваш контент появился на первой странице результатов поиска. Также рассмотрите возможность размещения оригинального контента на социальных платформах и или других авторитетных цифровых платформах, будь то LinkedIn и Facebook или Instagram и Twitter, – есть множество платформ на выбор, и необходимо использовать все доступные инструменты.

Используйте контент-маркетинг, чтобы превратить потенциальных клиентов в пациентов. При правильном использовании он может сделать вас лидером отрасли и связать с большим количеством пациентов. Методы контент-маркетинга не так прямолинейны, как традиционная реклама, которая просто рассказывает покупателям о продукте или услуге. Контент-маркетинг не просто продает для вас, а укрепляет доверие. А в эпоху фейковых новостей доверие стало главным инструментом продажи.

Прозрачность как искусство общения

Более 73% потребителей считают прозрачность компании важнее цены. Это не означает, что компании должны раскрывать все коммерческие секреты, которые делают их бренды выдающимися. Напротив, ключом к прозрачности является качество информации, а не количество. Чтобы поддерживать прозрачность, компаниям необходимо овладеть искусством общения, которое в цифровую эпоху может оказаться несколько более сложной задачей, чем думают некоторые компании.

Покажите, что вы действительно понимаете проблемы или болевые точки своих потенциальных клиентов с помощью подробной информации о здоровье. Люди обращаются к интернету за ответами о своих симптомах, диагнозе и планах лечения.

Они читают статьи и смотрят видео до и после входа в кабинет врача. Они изучают ваш веб-сайт в поисках историй пациентов, подробностей о хирургических процедурах или советов после выздоровления.

Northwell Health, крупнейшая система здравоохранения Нью-Йорка, успешно воспользовалась этой тенденцией, создав специализированную редакционную платформу, направленную на пропаганду благополучия с помощью редакционных статей в журналистском стиле, обмена аутентичными мнениями сообщества и получения экспертных мнений специалистов, отвечающих на самые острые – а зачастую и личные – медицинские вопросы в простой и доступной форме.

Мобильный адаптивный веб-сайт

Если в 2021 году ваш веб-сайт не будет адаптирован для мобильных устройств, вы практически не получите органического трафика на веб-сайт своей медицинской организации.

Google делает ставку на мобильные устройства, и на данный момент пути назад нет. В 2018 года Google представил новые алгоритмы для результатов поиска в форме индексации с ориентацией на мобильные устройства. Проще говоря, Google решил показывать результаты поиска только на основе мобильной версии веб-сайтов, а не веб-версии. Таким образом, любая медицинская организация, у которой нет удобного для мобильных устройств веб-сайта, будет фактически исключена из всех результатов поиска, за исключением ключевых слов с их брендом.

Учитывая, что в 2018 году 52% веб-трафика приходилось на мобильные устройства, это изменение никого не должно удивить. И каждый маркетолог в сфере здравоохранения должен убедиться, что веб-сайт своей компании и подход к маркетингу в сфере здравоохранения разработаны и реализованы с ориентацией на мобильные устройства.

Видеомаркетинг

Видеомаркетинг – лучший канал для маркетологов в сфере здравоохранения, чтобы укрепить доверие и повысить осведомленность о своем бизнесе.

Когда дело доходит до вовлеченности, мало что может сравниться с видео. Вот почему в прошлом телевизионная реклама была святым Граалем маркетинга и почему YouTube так успешен. К тому же, Youtube – это не просто видеосайт. На самом деле, это поисковая машина с более чем 4 млрд запросов в месяц! Поскольку Google владеет YouTube, видеоконтент, размещенный на YouTube, занимает хорошие позиции в Google. Один из лучших способов привлечь поисковый трафик с YouTube – создавать видеоролики на темы, которые люди ищут в поиске или о которых говорят, от вирусных явлений до часто задаваемых вопросов.

Итак, стоит задуматься о том, чтобы поставить видеомаркетинг во главу угла своего маркетингового плана.

Независимо от того, создаете ли вы 10-секундную рекламу для показа видео на YouTube, или создаете канал для продвижения, людей и продуктов вашей компании – видео – это маркетинговый метод, с которым вам действительно нужно поэкспериментировать. Видео может персонализировать ваш бренд и сделать его более доступным в отрасли, где существует синдром белого халата.

Любой, у кого есть смартфон, является создателем видео, поэтому не забывайте поощрять каждого члена вашей маркетинговой команды документировать все, что может принести пользу вашим идеальным клиентам.

Многоканальные инициативы и точки взаимодействия с клиентами

Будь то обмен текстовыми сообщениями, чат-боты или самые простые варианты чата, которые появляются на вашем сайте, есть множество многоканальных методов, которые маркетологи в сфере здравоохранения должны рассмотреть в 2021 году. Все, что предлагает уникальный пользовательский интерфейс и увеличивает его вовлеченность, является ключом к успеху маркетинговой кампании в области здравоохранения.

Чем больше вариантов взаимодействия вы предоставите своим посетителям в интернете или на мобильных устройствах, тем лучше будет ваш клиентский опыт (и уровень вовлеченности).

Самый простой вариант – городской номер – это огромное преимущество для сайта. Даже если на ваш номер позвонят лишь немногие, очень важно, чтобы ваша контактная информация была на видном месте на вашем сайте.

Цените своих клиентов и их выбор, и они уйдут более счастливыми, чем пришли.

Интернет-репутация

Интернет-репутация может сделать или разрушить ваш бизнес и маркетинговые усилия. Убедитесь, что вы контролируете то, что пользователи говорят о вашем медицинском бизнесе в интернете. И при необходимости примите корректирующие меры.

Ваша онлайн-репутация в сфере здравоохранения крайне важна для общего успеха вашего бизнеса. Даже если у вас есть лучший продукт, если ваша компания имеет менее звездную репутацию в интернете – вы вряд ли сохраните аудиторию или создадите конверсию.

По данным опроса американской исследовательской компании:

• Каждый 3-й взрослый американец зашел в интернет, чтобы выяснить свое заболевание.
• 72 % интернет-пользователей говорят, что они искали в интернете информацию о здоровье в прошлом году.
• 38% пользователей интернета ищут информацию о больницах и других медицинских учреждениях.
• Наиболее часто исследуемые темы – это конкретные заболевания или состояния; лечение или процедуры; и врачи или другие медицинские работники.

Когда дело доходит до привлечения новых клиентов для вашего медицинского бизнеса, доверие является самым важным фактором. Поскольку так много пользователей ищут поставщиков медицинских услуг в интернете, вам необходимо убедиться, что вашему бренду можно доверять.

Ваш сайт должен выглядеть профессионально и, по возможности, давать правильные советы. Сделайте так, чтобы ваша репутация говорила сама за себя, чтобы ваша аудитория продолжала возвращаться и использовать ваш сайт в качестве базы для медицинских услуг в выбранной вами области. И если у вас не очень авторитетный имидж в интернете, задумайтесь о том, чтобы получить профессиональную помощь, чтобы ваш онлайн-имидж поддерживал ваши маркетинговые усилия.

Разработайте эффективный план маркетинга в социальных сетях

Нет ничего плохого в том, что один из ваших сотрудников посвящает пару часов в неделю управлению вашей бизнес-страницей в Facebook. Возможно, он продвигает ваши услуги, отвечает на комментарии и делится контентом, который может понравиться вашей аудитории.

Хотя это отличное место для начала, этого недостаточно, чтобы привлечь пользователей и превратить их в пациентов. Чтобы набрать достаточно лайков и репостов, необходимо создать и придерживаться плана маркетинга в социальных сетях. Это влечет за собой наличие согласованного графика публикаций, обмен оригинальными и визуально привлекательными сообщениями, ответы на отзывы, получение отзывов пациентов через живые вопросы и ответы, а также сотрудничество с влиятельными лицами.

Вот некоторые цифры: 72% всех интернет-пользователей активны в соцсетях. Использование социальных сетей – одно из самых популярных онлайн-занятий, и в 2021 году 82% населения США имели профиль в социальных сетях, что на 2% больше, чем в предыдущем году, что составляет примерно 223 млн пользователей социальных сетей в США по состоянию на 2020 год.

По данным американской Statista, в январе 2021 года количество пользователей социальных сетей во всем мире достигло 4,2 миллиарда. Самой популярной социальной сетью с активными пользователями является Facebook. В январе 2021 года у Facebook было около 2,74 млрд аккаунтов, за ним следовали YouTube и WhatsApp с примерно 2,3 млрд и 2 млрд пользователей соответственно. Facebook важен благодаря высокому уровню таргетинга.

Все больше и больше врачей используют социальные сети, чтобы привлечь внимание пациентов, расширить свою практику и стать лидерами мнений в своей области. Секрет максимального использования времени заключается в том, чтобы сосредоточиться только на одной или двух платформах, наиболее важных для ваших пациентов.

LinkedIn очень эффективен для того, чтобы позиционировать себя как отраслевого эксперта или делиться исследованиями с коллегами. Если вы пластический хирург, стоматолог или дерматолог, визуальная направленность Instagram делает эту соцсеть идеальной для публикации изображений «до» и «после».

Расширенная аналитика и искусственный интеллект

Расширенная аналитика и искусственный интеллект (ИИ) могут помочь маркетинговым инициативам в области здравоохранения представить нужный продукт нужным клиентам в нужное время.

Все специалисты по маркетингу в сфере здравоохранения должны рассмотреть возможность использования передовой аналитики и методов искусственного интеллекта в своих маркетинговых планах в 2021 году.

В использовании аналитики и искусственного интеллекта нет ничего нового, но для многих компаний, желающих произвести фурор, это может быть долгожданным изменением. Использование простейших инструментов, таких как Google Search Console, – отличное начало для понимания поведения потребителей, когда речь идет о сфере здравоохранения. Можно многое узнать об аудитории по ее поведению, условиях поиска и активности пользователей, чтобы со временем оптимизировать свои маркетинговые кампании.

Поскольку пользовательские тенденции легко доступны, сейчас самое лучшее время, чтобы вмешаться и лучше понять своих пользователей с помощью алгоритмов искусственного интеллекта.

Укрепляйте онлайн-бренд вашей больницы

Есть бесчисленное множество способов объяснить, чем является бренд, а что нет. В конце концов, все определения сводятся к следующему: ваш бренд включает в себя все, что отличает вас от толпы. Что особенного в вашей больнице?

Когда пациенты нажимают на ваш веб-сайт, они сразу же должны видеть активы вашей организации. Вы используете высокотехнологичные устройства, такие как системы виртуальной реальности? Предоставляете ли вы медицинскую помощь пациентам из других стран?

Убедитесь, что, когда потенциальные пациенты приходят на ваш сайт, в первую очередь проявляются ваши сильные стороны: разместите высококачественные фотографии ваших лабораторий и палат, перечислите все полученные отраслевые награды и профессиональные членства. Обязательно выделите те преимущества, которые вы предлагаете, но которых нет у ваших конкурентов. Повышенное внимание к опыту пациентов, как в медицинских учреждениях, так и за их пределами, является одной из основных маркетинговых тенденций больниц в 2021 году.

Помимо легкости использования веб-сайта, удобства имеют невероятный потенциал для привлечения большего числа пациентов.

Медицинскому центру Анадолу удалось создать сильную идентичность онлайн-бренда, продемонстрировав свои удобства.

Базирующийся в Стамбуле центр, который является филиалом Медицинского центра Джона Хопкинса, получил международную известность благодаря своим превосходным кардиологическим и онкологическим программам. Однако их веб-сайт не только обещает пациентам лучшее лечение рака или сердечных заболеваний. То же самое делают и их крупнейшие конкуренты.

Управление репутацией – ключ к новым пациентам

Простая истина: ваша репутация в интернете настолько хороша, насколько хороши ваши врачи.

Каждый раз, когда один из ваших врачей получает отрицательный отзыв на сайтах, негативно освещается в прессе или, что еще хуже, ему предъявляют иск из-за медицинской халатности, репутация вашей больницы также страдает.

Не нужно быть гением маркетинга, чтобы понять, что больницы со слабой или сомнительной репутацией привлекают меньше пациентов. Фактически, это имеет значение для 90% пациентов.

Было бы неразумно ожидать, что весь ваш медицинский персонал будет поддерживать безупречную репутацию. Однако вы можете провести тренинг по управлению репутацией.

mHealth – внедряйте технологичные решения

Цифровая революция в здравоохранении уже идет полным ходом. Люди, разбирающиеся в цифровых технологиях, хотят, чтобы медицинские услуги всегда были у них под рукой. Это верно не только для поколения миллениалов, но поколение бэби-бумеров стали более комфортно пользоваться техническими решениями, которые не только позволяют им справляться с хроническими заболеваниями, но и оставаться независимыми.

По мере развития технологий потребность в приложениях мобильного здравоохранения будет только расти.

mHealth (мобильное здравоохранение) – использование мобильных телефонов и других технологий в медицине. В основном мобильные приложения используются для информирования пациентов и медицинских работников о профилактических мерах, поддержке лечения, отслеживании достигнутого прогресса и помощи в клинических испытаниях.

По оценкам, в 2020 году глобальный рынок разработки мобильных приложений для здравоохранения оценивался в 59 млрд долларов.

Что касается потребителей, пациенты ЛЮБЯТ приложения для здравоохранения. Фактически, 71% пациентов заявили, что предпочли бы, чтобы их врачи использовали мобильное приложение.

Будет ли ваше медицинское приложение лучше всего работать на мобильном телефоне или планшете? Будет ли он создан для Android, iOS или обоих?

Подумайте о том, что вы создаете, как об экосистеме: будет ли у вас приложение или веб-сайт? Может, это голосовая активация Siri или Google Assistant?

Мы живем в многоканальном мире, и, попросту говоря, цифровые пользователи не взаимодействуют с компанией только через один канал. Поэтому вам нужно заранее подумать, какое сочетание точек соприкосновения является идеальным для вашего приложения.

Некоторые организации используют мобильные приложения для улучшения клинической коммуникации и рабочих процессов. Но только 3% медицинских учреждений в США предлагают свои собственные приложения для пациентов.

В список входят больница Джона Хопкинса, клиника Мэйо, медицинский центр Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и Северо-западная мемориальная больница. Они также входят в число лучших больниц и неизменно сообщают о высочайшем уровне удовлетворенности пациентов.

Приложении Mayo Clinic, например, позволяет пациентам записаться на прием к своим лучшим специалистам. При распространенных заболеваниях пациенты могут получить помощь в течение часа, сделав всего несколько нажатий. Приложение ежедневно сообщает новости о здоровье для пациентов.

Еще один технический инструмент, который необходимо рассматривать как часть своей стратегии цифрового маркетинга, – это телемедицина. та технология позволит вам оказывать целенаправленную индивидуальную помощь большему количеству пациентов; где и когда им это нужно.

Включив услуги телемедицины, ваши сотрудники смогут связаться с сотнями или тысячами других людей. Речь идет о тех, кто живет в прилегающих сельских районах, о занятых специалистах и семьях с детьми школьного возраста.

Вот некоторые статистические данные, свидетельствующие о готовности пациентов пользоваться услугами телемедицины:

• 60% миллениалов за использование телездравоохранения вместо визитов в клинику;
• 74% потребителей говорят, что они, по крайней мере, готовы к виртуальному посещению врача;
• 83% пациентов, которые воспользовались услугами телемедицины, считают, что они получили качественную помощь.

И последнее, но не менее важное: еще одна чрезвычайно важная тенденция в маркетинге 2021 года связана с использованием технологии голосового поиска. Умные голосовые помощники играют важную роль в большинстве домашних хозяйств США: 39 миллионов американцев теперь владеют такими устройствами, как Amazon Echo, Home Speaker Google и HomePod от Apple.

Пациентам стало проще разговаривать со своими гаджетами, чем когда-либо прежде, поэтому руководители больниц начали использовать виртуальных помощников, чтобы улучшить впечатления пациентов.

Более 100 палат в Cedars-Sinai в Лос-Анджелесе в настоящее время оснащены платформой Aiva на базе Alexa. Пациенты могут попросить помощника выключить и включить телевизор, но, что более важно, они также могут попросить медсестру помочь им добраться до ванной или принести обезболивающее.