Особенности маркетингового продвижения санаториев. Тренды-2024

Сведения об авторе:

В.И. Буря, сооснователь двух международных компаний онлайн-бронирования санаториев и отелей, автор «Концепции развития санаторно-курортной отрасли Запорожской области», четырех книг о маркетинговом продвижении курортов, создании онлайн-платформ бронирования санаториев и отелей. Имеет 10-летний опыт работы на 60 курортах в 14 странах мира

Основную роль играют консерватизм санаториев, недостаток профессиональных кадров, знаний и достаточно сложные внутренние бизнес-процессы, связанные с оказанием медицинских услуг. Кроме того, менеджмент погружен в операционные задачи, а стратегические задачи по развитию остаются без внимания.

В санаторно-курортной отрасли много говорят о необходимости омоложения аудитории здравниц, и этот тренд постепенно набирает обороты. Чтобы привлекать аудиторию 35+, маркетинговые стратегии большинства санаториев в России должны быть кардинально пересмотрены. Для этого необходимо учитывать мировые маркетинговые тренды и особенности потребления информации разными возрастными категориями людей. Менеджменту санаториев нужно учиться разрабатывать концепции стратегического развития.

Продвижение – это система. И она предполагает комплексный подход к привлечению клиентов. Частая проблема санаторно-курортных организаций – использование одного-двух инструментов продвижения и их отмена при отсутствии незамедлительного эффекта. При планировании стратегии важно понимать отсроченный результат, формирующийся в течение длительного взаимодействия с пациентами.

Несмотря на большое количество информации в интернете, выбор санатория – сложная задача. Из-за недостатка времени, обилия рекламы и перегруженности информацией люди очень выборочно потребляют информацию. Они сталкиваются с тем, что на выбор направления лечения или оздоровления необходимо потратить даже не часы, а дни и достаточно глубоко погрузиться в эту тему.

Именно поэтому автор материала в течение последних пяти лет ежедневно получает много запросов с просьбой помочь с выбором лечебного курорта или санатория. Санатории недооценивают потенциал видео, в то время как 75% пользователей, по данным международных маркетинговых агентств, предпочитают знакомиться с продуктом через видеоролики. 70% зрителей принимают положительное решение после просмотра видео о продукте или услуге. Люди читают все меньше, больше потребляют видеоконтента, стремясь составить впечатление о будущем месте отдыха и оздоровления. Таким образом, первая маркетинговая задача для эффективного продвижения – визуализация продукта. Премиальные санатории России снимают видеоотзывы своих гостей, понимая, что уровень доверия к такому формату социальных доказательств выше, чем к традиционным текстовым отзывам. Согласно статистике (автором материала опрошено 3 тыс. человек), 62% гостей санаториев доверяют преимущественно видеоотзывам, 38% не полностью доверяют написанным в интернете отзывам.

Вторая задача – использовать как можно больше каналов для контакта с аудиторией, чтобы повысить узнаваемость. Точки контакта должны быть предельно привлекательными, информативными и удобными для пользователя. Очень важным шагом является оптимизация сайта здравницы, чтобы потенциальные пациенты совершили минимальное количество шагов до бронирования и при этом получили ответы на все интересующие их вопросы.

Дефицит времени заставляет людей звонить в турагентства, онлайн-агрегаторы санаториев, независимым экспертам и непосредственно в санатории, чтобы получить информацию. При этом нежелание и боязнь консультантов в отделах бронирования и продаж здравниц отвечать на вопросы, касающиеся медицинской тематики, снижают количество потенциальных клиентов либо их лояльность. То есть человек с большей вероятностью бронирует там, где ему максимально быстро и полно ответят на интересующие его вопросы. Некоторые санатории стали брать в отделы продаж сотрудников с медицинским образованием.

Третья задача – изменение подхода к контент-маркетингу. Социальные сети медицинских и санаторно-курортных организаций должны использовать различные виды контента: экспертный, продуктовый, создающий спрос. Контент не должен быть скучным, банальным. Следует учитывать особенности восприятия контента людьми разных возрастных категорий. Для повышения ценности рекламы и контента важно знать, на какой цели сосредоточена большая часть потенциальных клиентов – на приобретении чего-либо или на недопущении потери. Эта информация должна быть представлена на лендинге сайта.

Важно учитывать нейрофизиологические особенности восприятия. Рекламные сообщения должны вызывать правильные ассоциации, иметь правильный контекст, быть написанными ценностно-ориентированным языком. Это не только повышает ожидаемую ценность продукта, но и влияет на впечатления от его применения.

Тренды маркетинга для здравниц и санаториев

Подходы к маркетингу у санаториев разных курортных анклавов сильно различаются. К примеру, многие санатории Кавказских Минеральных Вод в 2023 году вообще отказались от рекламных активностей, потому что еще весной принимали бронирования на позднюю осень. У ряда санаториев Крыма маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение крымской аудитории. Санатории Брянской области, расположенные в 100 км от границы с Украиной, нуждались в перестройке всей маркетинговой стратегии, так как наработанные технологии привлечения клиентов не давали результата из-за опасений людей ехать в этот регион. Почти все известные автору санатории в ряде регионов России нуждаются в увеличении клиентопотока. Какие тренды 2024 года можно

и нужно использовать, чтобы привлечь пациентов?

1. Мелочи важны, они влияют на микровпечатления

Первое, что нужно учитывать в контексте построения эффективной маркетинговой стратегии, – мелочей не бывает. Можно качественно настроить рекламу, но это будет бесполезно, если сайт неудобный. Все точки контакта с потенциальными клиентами – от заголовка поста в социальной сети до фотографий на сайте – должны быть привлекательными. Любая из точек контакта может помогать или мешать пользователю принять решение стать клиентом. В тренде по-прежнему будет управление репутацией в сети. Есть много примеров, когда даже один негативный отзыв месяцами «работал» на снижение клиентопотока. Поразительно, но многие санатории России вообще никак не работают с негативными отзывами, имея среднегодовую загрузку 30%.

2. Постоянные эксперименты и скорость тестирования идей

Важнейшими составляющими успешной маркетинговой стратегии являются постоянные эксперименты и скорость тестирования идей. Нет универсальных советов, и у каждого объекта своя уникальная комбинация инструментов продвижения. Когда согласование статьи для блога занимает 1–2 недели, не может быть и речи об эффективном маркетинге.

Не нужно бояться пробовать то, что хорошо работает в отельном бизнесе. Позиционирование необходимо каждому санаторию с учетом его компетенций, истории, локации, других характеристик.

Позиционирование помогает отвечать на вопрос: «Почему мы?», а значит, облегчает клиентам процесс принятия решения, куда ехать на отдых и лечение. Несмотря на то что в Россию приходят концентрированные знания от экспертов западных стран, где маркетинг на более высоком уровне, мало кто их использует. Сторителлинг, нейромаркетинг, дизайн впечатлений, технологии управления вниманием клиентов – это инструменты, которые создают мощнейшие конкурентные преимущества в процессе развития бизнеса.

Не стоит забывать, что санаторно-курортное лечение – это тоже впечатления. Люди хотят получать удовольствие от процесса оздоровления, проводить время в санатории интересно. Сделать пребывание гостя насыщенным позитивными эмоциями – критически важная задача для тех санаториев, которые хотят привлекать платежеспособную аудиторию и быть экономически успешными.