О некоторых трендах маркетинга в здравоохранении 2021

Маркетинг – это быстро развивающаяся, постоянно меняющаяся область, и вместе с ней развиваются тенденции в области маркетинга в сфере здравоохранения. В 2021 году медицинская практика должна быть более инновационной, аутентичной и авторитетной, чтобы привлекать новых пациентов и оставаться привлекательной для старых. Кроме этого, маркетинг нацелен на конкурентное преимущество и узнаваемость торговой марки.

Пациенты не хотят лечиться, они хотят быть здоровыми. Маркетологи «продают» опыт врача, методики и результаты.

УТП

Уникальное торговое предложение – УТП, – это то, что делает ваш бизнес лучше, чем у конкурентов. Это особое преимущество, которое выделяет ваш бизнес по сравнению с другими компаниями на вашем рынке.

Проще говоря, это уникальная идея, которую ваша практика или объект занимает (или надеется занять) в сознании потребителя.

Чтобы сосредоточить внимание на своей позиции, сначала ответьте на вопрос: «Почему вы?» И какова самая важная причина (в отличие от любого конкурента), по которой кто-то должен выбрать вас, вашу практику или вашу организацию?

Ваше уникальное ценностное предложение:

1. объясняет, как вы решаете проблему или удовлетворяете потребности клиентов.
2. подчеркивает конкретные преимущества вашего продукта или услуги.
3. сообщает потенциальному покупателю, почему он должен покупать именно у вас.
4. сообщает, чем вы отличаетесь от своих конкурентов/лучше их.

Ваше УТП – это золотая середина между тем, что вы можете предложить, чего не предлагают другие, и тем, что нужно вашим клиентам. Итак, что ваше? Выделите несколько минут, чтобы записать это. Теперь сравните это с четырьмя утверждениями выше. Вы набираете 4 балла из 4? Чего не хватает?

Отсутствие четкой и дифференцированной УТП – распространенная ошибка в маркетинге медицинского туризма: «Это то, что мы делаем», а не то, что мы можем сделать для вас. Пример, отличающийся от других предложений в стоматологии и претендующий на УТП:

«Получите зубы, которых у вас никогда не было, за 5 дней».

Клиент – это центр успешного маркетинга. Дело не в вас, вашей клинике или ваших врачах. Речь идет о том, как удовлетворить потребности клиента. Никогда не забывайте об этом и всегда сосредотачивайтесь на том, что вы предоставите, чтобы удовлетворить эту потребность.

Чтобы создать свой УТП, вам действительно нужно понимать своих клиентов и то, что они ищут. Выйдите в зону ожидания вашей клиники. Пойдите и поговорите с несколькими вашими клиентами и попросите их закончить следующие предложения своими словами:

• Я пришла в вашу клинику, потому что …
• В вашем сервисе я больше всего ценю …
• Вы лучше, чем конкурирующие больницы и клиники, потому что …

Вы можете быть удивлены тем, что они говорят.

И их ответы могут дать вам некоторое представление о том, каким должно быть ваше уникальное предложение, несущее ценность для клиента.

УТП определяется после SWOT-анализа, сравнения конкурентного окружения и закладывается в концепцию клиники. Полагать, что УТП может сделать маркетолог – глубокое заблуждение, считает Виктория Шматкова, медицинский маркетолог. Это должен определить руководитель и собственник компании, дав маркетологу материал, с чем работать.

Работа с базой данных

Клинике важен каждый звонок, каждое «касание» потенциального пациента, даже если он еще им не является. Необходима современная CRM-система, которая способна автоматизировать большую часть работы менеджера или администратора и дать сквозную аналитику для руководителя. Конверсия увеличится только за счет собственной базы.

Медицинские информационные системы пока не дают нам того сервиса, что обеспечивают CRM-системы (Битрикс, АМО), которые ушли далеко вперед. Проблема в том, что они плохо соединяются с медицинскими системами.

• CRM-системы (Битрикс, АМО)
• Автоворонки
• Автответ
• Сегементация, работа с каждой аудиторией
• Заполнил форму, звонил, но не приехал
• Базы партнеров – кому рекомендавано

Кто звонил, но не приехал  / Кто отменил / Сколько повторных. Кого можно вернуть / Кто оставил отзыв //

СМС  / Мессенджеры / E-mail / Таргет / Соцсети / Звонок / Контекстная реклама / Online-покупка

Омниканальность вместо «лобовой» атаки

Построить долгосрочные отношения с сегодняшними пациентами сложнее, чем когда-либо прежде. И в мире, где целевая аудитория фрагментирована, речь идет уже не о простом построении отношений, а о вовлечении и лояльности. Практически каждый маркетолог в сфере здравоохранения сталкивается с этой проблемой.

Прямая реклама, в «лоб», сегодня малоэффективна. Работает омниканальность, в которой задействованы 5-10 каналов, причем последовательно, когда одно и то же рекламное сообщение транслируется из разных источников. Реалии таковы, что необходимо 5-7-10 касаний сделать пациенту с одним и тем же сообщением.

Фокус медицинских маркетологов сместился на обеспечение исключительных впечатлений для пациентов, а не на борьбу за них.

Омниканальный маркетинг дает возможность медицинским маркетологам укрепить лояльность к бренду и установить долгосрочные отношения со своими пациентами как никогда раньше.

Омниканальный маркетинг – это расширение термина «многоканальный маркетинг». Вместо того, чтобы просто доставлять контент на разные платформы, ommichannel требует повышенного внимания к оптимизации маркетинговых коммуникаций на протяжении всего пути к пациенту, по всем возможным каналам, согласованным образом.

Хорошо продуманная многоканальная стратегия – беспроигрышный вариант для пациентов и специалистов по маркетингу в сфере здравоохранения.

Несомненно, телевидение и другие массовые каналы работают, но все меняется. Маркетологи должны найти инновационные способы охвата своей целевой аудитории, дополняющие традиционные.

Суть омниканального маркетинга заключается в том, чтобы выбранные каналы работали вместе для получения максимальной выгоды.

Согласно отчету Aspect Software, компании, применяющие омниканальные стратегии, достигают на 91% более высоких показателей удержания клиентов в годовом исчислении по сравнению с компаниями, которые этого не делают.

Омниканальный маркетинг в медицине имеет решающее значение по той простой причине, что вы должны быть там, где находятся ваши потенциальные пациенты. И они везде.

Включение омниканальной маркетинговой кампании может значительно повысить ваши шансы на успех, и вот почему.

1. Более широкое распространение: несколько маркетинговых каналов позволят донести ваше сообщение до большего количества людей, чем это можно было сделать через один канал. Чем больше вы охватите потенциальных пациентов, тем выше будет ваша способность распространять сарафанный маркетинг. Например, получатели могут переслать ваше сообщение электронной почты или поделиться вашими сообщениями в социальных сетях со своей семьей и друзьями. Омниканальный маркетинг поможет настроить таргетинг на аудиторию через электронную почту, социальные сети и другие онлайн-каналы.
2. Повышение вовлеченности пациентов. Сегодняшние пациенты больше не привязаны к рабочему столу дома. Они задействованы на разных платформах через разные устройства, каждое из которых обслуживает разные потребности и предпочтения. Разрабатывая стратегию своей омниканальной маркетинговой кампании в медицине, вы можете добиться более высокого уровня вовлеченности и коэффициента конверсии.
3. Усиленный обмен сообщениями: каждый канал предлагает свой формат и элементы обмена сообщениями. Когда вы согласовываете сильные стороны имиджа вашего бренда с возможностями нескольких маркетинговых каналов, у вас будет огромная возможность донести убедительное сообщение. Воздействие омниканальных кампаний позволит потенциальному пациенту мгновенно отреагировать на хорошо составленный пост в социальных сетях или электронное письмо. Вы можете подумать о дополнительных темах, которые подчеркивают основные преимущества для целевой аудитории.
4. Привлечение потенциальных клиентов: охват большего количества членов целевой аудитории поможет вам привлечь больше потенциальных клиентов. Потенциальные пациенты, которые видели ваш контент на других платформах, с большей вероятностью обратятся в медицинский центр с запросом или запишутся на прием. В омниканальном маркетинге сообщения размещаются по нескольким каналам, что упрощает сбор данных о целевой аудитории и ее предпочтениях. Со временем сообщения, которые привлекают потенциальных клиентов, могут быть усилены, что приведет к появлению более эффективных сообщений для вашей целевой аудитории.
5. Улучшенные коэффициенты конверсии. Синергия различных каналов может помочь вам добиться более высоких коэффициентов конверсии и большей рентабельности инвестиций.

Репутация имеет значение

Одна из новейших маркетинговых тенденций в сфере здравоохранения – это рост количества отзывов в поисковой выдаче. Отзывы быстро стали одним из важнейших компонентов маркетинговых стратегий здравоохранения.

То есть (нравится нам это или нет) пациенты покупают медицинские услуги и врачей так же, как они покупают продукты на Amazon, они проводят исследования и читают отзывы.

И репутация имеет наибольшее значение при принятии решений пациентами, в какую клинику или к какому врачу обратиться.

По данным SearchEngineLand, 85% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям. Вдобавок ко всему, потенциальному пациенту требуется всего 1-6 отзывов, чтобы сформировать мнение о враче и клинике, прежде чем записаться на прием.

Каждый день люди обращаются к онлайн-ресурсам, чтобы прочитать обзоры и изучить общую репутацию врачей и медицинских центров. Поэтому очень важно отслеживать и контролировать эту ситуацию.

Искренность и достоверность

Как и в любой другой отрасли, контент-маркетинг в социальных сетях является одним из самых эффективных инструментов медицинского маркетинга.

Важно иметь ввиду, когда дело касается медицинских и эстетических процедур, пациенты хотят аутентичного содержания. Им важно видеть именно вашу практику, ваших врачей и вашу медицинскую команду онлайн. Они хотят иметь возможность виртуально связаться с экспертом, которому они планируют доверить свои медицинские или эстетические проблемы еще до того, как явиться на прием.

Сообщения должны отражать подлинность с соответствующими и реальными изображениями, чтобы привлечь больше пациентов в интернете. Использование случайных стоковых фотографий не выражает искренности или достоверности – на самом деле, это приносит вашему бренду больше вреда, чем пользы.

67% пользователей интернет-поиска оценили качественные фотографии как «очень важные» для их решения о покупке, что было немного больше, чем «информация о продукте», «длинные описания» и «обзоры и рейтинги».

Поэтому, если стоковая фотография, которую вы используете, вообще похожа на другой веб-сайт, создавший негативный опыт для пациента, они подсознательно будут проецировать свой негативный опыт на ваши стоковые фотографии, снижая доверие и добавляя сопротивления процессу.

Большая ошибка, которую допускают многие, – это попытаться добавить человеческий фактор к своему цифровому бренду, но делают это неправильно, используя стоковые фотографии. К сожалению, это противоречит концепции построения лояльности пациентов. Стоковые фотографии вводят в заблуждение, являются клише и не точно представляют ваш бренд и вашу практику.

Первое правило аутентичности – использовать реальный контент. Не используйте стоковые изображения на веб-сайте вашего бренда и в социальных сетях, если вы хотите расширить свою аудиторию и сохранить вовлеченность пользователей.

Создавайте контент в социальных сетях, соответствующий качеству личного опыта в вашей медицинской практике, показывая не только то, что вы делаете, но и то, кто вы есть.

Маркетинг влияния

Когда дело доходит до стратегии маркетинга в социальных сетях, бывает сложно найти способ привлечь новую аудиторию и обеспечить высокий уровень вовлеченности. Поэтому можно воспользоваться маркетингом влияния, то есть продвижением своего бренда через инфлюенсеров.

Ключом к успешному маркетингу влияния является то, что аудитория лидеров мнения, которую вы используете, действительно хорошо сочетается с вашей целевой аудиторией.

Видео – предпочтительный способ потребления контента

Чтобы добиться успеха в социальных сетях, вам необходимо инвестировать в создание качественного контента. Видео-маркетинг появился несколько лет назад, но врачи все чаще используют его мощный способ привлечения потенциальных пациентов, достижения взаимопонимания и доверия.

Поставьте перед камерой врача и позвольте ему дать практические рекомендации, ответить на вопросы, а затем используйте платформы социальных сетей, чтобы транслировать это видео. Если вы сделаете это, вы превзойдете 90% своих конкурентов в реализации этой тенденции цифрового маркетинга в сфере здравоохранения!

Пациенты любят проводить исследования до и после, прежде чем приступить к новой процедуре или лечению, и медицинский видеоконтент – это идеальный и наиболее достоверный способ продемонстрировать свои навыки, свою культуру и лучшие результаты, достигнутые вашей медицинской практикой для пациентов.

Знаете ли вы, что оптимизированный видеоконтент может вывести ваш сайт на первую страницу Google?

В некоторых случаях это может повысить вероятность появления веб-сайта на первой странице поисковых систем в 53 раза!

Голосовой поиск – быстрорастущая тенденция

В связи с быстрым ростом цифровых помощников, таких как Siri для iPhone, Amazon Echo, Google Home и др., использование голосового поиска быстро становится одной из распространенных тенденций поисковых систем в маркетинге здравоохранения.

В проведенном недавно в США опросе более 71% участников заявили, что предпочли бы использовать голосового помощника для поиска чего-либо, а не вводить свои поисковые запросы.

Сегодняшние цифровые помощники выходят за рамки голосового ввода и развиваются, чтобы понимать намерения и поведение пользователей с помощью доступных данных и информации, чтобы помочь потребителям действовать.

Мы неосознанно меняем свое поведение при использовании голосового поиска. Когда вы ищете ресторан на своем компьютере или телефоне, вы можете ввести «Лучший бранч в Лос-Анджелесе». Но когда вы используете голосовой поиск, вы меняете свое поведение и задаете вопрос, например: «В каком ресторане лучший бранч в Лос-Анджелесе?» или «Какие рестораны сейчас открыты для бранча?»

В результате запросы голосового поиска длиннее, чем их текстовые аналоги – они, как правило, состоят из трех-пяти ключевых слов и, как правило, явно задают вопрос, характеризуемый такими словами, как кто, как, что, где, почему и когда, с ожиданием, что поисковые системы дадут ответ.

Выбор слов, используемых в вопросе, дает больше контекста о намерениях пользователя, что, в свою очередь, может дать рекламодателям больше информации о том, где находится потребитель в воронке продаж. Они просто изучают или готовы к покупке?

По данным ComScore в 2020 году уже почти 50% всех поисковых запросов были голосовыми (данные США). Это очень быстрая траектория роста.

Постоянный рост количества персональных помощников и голосового поиска означает, что как никогда важно понимать, как поисковые системы дают предсказательные ответы на наши вопросы. Необходимо адаптировать маркетинговые стратегии, чтобы они были видимыми и давали ответы на вопросы во всех форматах, от текстового до голосового.

Сквозная аналитика

Задача маркетолога – уменьшить затраты на маркетинг, но при этом увеличить загрузку и выручку клиники.  Необходимо знать бюджеты и затраты на каждый канал, средний чек, конверсию каналов маркетинга, а также конверсию администраторов и врачей (возвращаются ли к вашим врачам пациенты). Стоимость привлечения одного пациента также важно знать, потому что иногда канал бывает эффективным, но слишком дорогим, и он не окупается. Необходимо учитывать количество повторных пациентов, –  желательно по каждому врачу. В идеале – хороший маркетолог показывает прибыль по каналам, пациентам и врачам.

1. ROMI – отдача от маркетинга
2. Бюджет и затраты на каждый канал
3.  Средний чек
4. Конверсия (каналов /администраторов/врачей)
5. Стоимость привлечения 1 пациента
6. Количество повторных пациентов
7. Прибыль по каналам/пациентам/врачам