Особенности продвижения агентства медицинского туризма

В настоящее время все актуальнее становится продвижение услуг медицинского туризма. По данным индекса Медицинского туризма (MTI), а также отчетам исследователейОxford Economics и Visa лечение за рубежом каждыйгод осуществляет 11 млн человек. По мнению специалистов, в ближайшие 10 лет ежегодный рост отрасли составит до 25%, при этом 3-4% населения планеты будут ездить за границу на лечение и оздоровление [4]. Выездноймедицинскийтуризм в России так же популярен, как и во всем мире. Граждане Российской Федерации ежегодно совершают выездные туристические поездки с целью лечения или оздоровления, говоря о недоверии к отечественным методам лечения и недостаточном, по их мнению, уровню профессионализма медицинских работников [2]. 

Начиная с 2009 г. спрос на выездноймедицинскийтуризм в России начал расти, а в 2013 г. достиг своего пика. В связи с этим на рынке медицинских услуг России появилось большое количество компаний, организующих поездки за границу с целью общего оздоровления и лечения от различных заболеваний[5]. 

В условиях подобнойконкуренции компании, работающейв сфере медицинского туризма, непросто выделиться и запомниться потенциальному клиенту. Такая сильная отраслевая конкуренция побуждает операторов данного рынка более ответственно и вдумчиво относиться к планированию и реализации продвижения своейкомпании, отслеживать эффективность разработанного комплекса продвижения [6]. Для того, чтобы осуществлять продвижение компании сферы медицинского туризма на наиболее качественном уровне, необходимо учитывать особенности разработки программы продвижения таких компаний. Целью работы является определение основных особенностейпродвижения агентства медицинского туризма, наиболее эффективных каналов и инструментов продвижения, выступающих в качестве основы для разработки программы продвижения агентства медицинского туризма. 

Для достижения даннойцели необходимо выполнить следующие задачи: 

— изучить особенности продвижения компанийв сфере медицинских и туристских услуг, рассматриваемые различными исследователями в области маркетинга; 

— разработать подход к исследованию медиапредпочтенийцелевойаудитории агентства медицинского туризма; 

— изучить медиапредпочтения целевойаудитории агентства медицинского туризма; 

— выявить наиболее эффективные каналы и инструменты продвижения агентства медицинского туризма. 

Объектом исследования в работе является комплекс продвижения агентства медицинского туризма, предметом – особенности разработки программы продвижения агентства медицинского туризма. 

При проведении исследования были применены следующие общенаучные методы: методы синтеза и анализа экономическойинформации, а также их систематизация. 

На основе контент–анализа вторичнойинформации были определены и проанализированы особенности разработки программы продвижения агентства медицинского туризма, которые выделяют различные российские и зарубежные авторы. 

Первичная информация собиралась с помощью полевого исследования – интернет-опроса с помощью сервиса iAnketa. ru. Ссылка на соответствующую анкету высылалась клиентам одного из агентств медицинского туризма Владивостока в месседжере WhatsApp. Перед осуществлением интернет-опроса был проведен экспресс-опрос клиентов компании по телефону, с целью получения разрешения на отправку даннойанкеты в месседжер. 

При проведении данного потребительского опроса необходимо соблюдать определеенные этические нормы, поскольку деятельность компанийв сфере медицинского туризма связана с решением личных проблем со здоровьем клиентов. Решение о проведении телефонного экспресс-опроса в качестве предварительного этапа перед анкетированием было принято для того, чтобы показать респонденту понимание деликатности оказываемых компаниейуслуг и получить разрешение респондента на отправку полнойверсии анкеты. В онлайн-анкету вошло 30 вопросов. 

Поскольку медиапредпочения целевойаудитории могут зависеть не только от личных особенностейпотребителей, но и от региональных особенностейканалов коммуникации, мы разделили анкету на две основные части: общую и региональную. В первую (общую) часть вошли вопросы, ответы на которые не предполагают какой-либо связи с региональными медиаканалами, во вторую (региональную) часть – вопросы, ответы на которые могут зависеть от региона, в котором проживает респондент. 

Деятельность агентства, целевую аудиторию которого мы взяли за основу нашего исследования, распространяется на Дальневосточныйрегион: филиалы агентства есть в Приморском крае, Хабаровском крае и Республике Саха (Якутия). 

Для проведения исследования нами была рассчитана одноступенчатая кластерная выборка, кластерами в которойстали клиенты (респонденты), обратившиеся в агентство медицинского туризма Владивостока в 2018 г. с целью лечения онкологических заболеваний(N1), протезирования или имплантации зубов (N2), или с целью проведения пластическойоперации (N3). Требуемыйобъем выборки был рассчитан по формуле С.Г. Светунькова и составил 103 человека при величине генеральнойсовокупности в 3120 человек – количество клиентов рассматриваемого агентства медицинского туризма Владивостока за 2018 г. (формула 1).

Необходимо отметить, что продвижение услуг медицинского туризма сочетает в себе особенности продвижения медицинских и туристических услуг. В продвижении медицинских услуг существует ряд основных проблем, которые усложняют задачу маркетологам компании: негативная мотивация пациентов при обращении в медицинскийцентр, отсутствие гарантийвыздоровления после оказания услуг, субъективизм пациента в оценке эффективности медицинскойуслуги, зависимость ожиданийпациента от коммуникации со специалистом, этические нормы и испытываемыйпациентом стресс по причине проблем со здоровьем и др. [7]. 

Разрабатывая программу продвижения компании, работающейв сфере медицинских услуг, необходимо исследовать то, какие элементы продвижения являются здесь наиболее эффективными. Исходя из значимости влияния отдельных элементов комплекса продвижения на эффективность всего продвижения, можно выстроить их определенную иерархию распределение в сфере медицинских услуг, где наиболее значимыми элементами будут личная продажа и прямоймаркетинг, наименее значимыми – стимулирование сбыта (рис. 1) [8]. 

Поскольку потребители медицинских услуг значительно отличаются друг от друга по различным характеристикам, компании, работающие в сфере медицинских услуг, должны разрабатывать отдельные программы коммуникации для каждого рыночного сегмента и для каждойцелевойгруппы потребителей. Для медицинских услуг не эффективна реализация однойформализованнойпрограммы продвижения, направленнойна всех потребителейкомпании. Разработка программы продвижения медицинских услуг должна начинаться с анализа всех возможных элементов и средств продвиже-ния компании, с учетом особенностейкаждого из них. Основные элементы комплекса продвижения медицинских услуг, их средства и отличительные характеристики представлены в таблице 1 [9]. 

По данным зарубежных исследований наиболее популярным и эффективным средством продвижения медицинских услуг является «сарафанное радио», поскольку в таком деликатном вопросе как лечение какого-либо заболевания, людям свойственно доверять либо своим близким, либо тем, кто уже имеет опыт лечения подобного заболевания [12]. Источники и каналы коммуникации «сарафанного радио» в сфере медицинских услуг представлены на рисунке 2.

Однойиз важнейших особенностейпродвижения в сфере медицинских услуг является необходимость соблюдения определенных этических норм. Это вызывает ряд затруднений, так как, во-первых, этические нормы искажают процесс обмена услуги на деньги потребителя, поскольку в данном обмене начинает играть роль главная человеческая ценность – жизнь, во-вторых, по этическим нормам может быть запрещен показ определенного контента в рекламных роликах, в-третьих, затруднено проведение определенных маркетинговых исследований, например, конкурентныйанализ, где исследователю необходимо притвориться, что он столкнулся с определеннойпроблемойсо здоровьем, чтобы обратиться в медицинское учреждение и получить там необходимую информацию[17]. 

Продвижение в сфере туристских услуг также имеет свои отличительные характеристики. Потребители туристских услуг экономят свое время, получая необходимую информацию через онлайн digital-каналы коммуникации, таких как туристские интернет-порталы и поисковые системы [18]. Для сферы туризма достаточно характерно применение digital-технологийв целом. Так, например, важнейшим звеном в коммуникации с потребителем туристских услуг являются автоматизированные системы онлайн-бронирования, которые значительно сохраняют время на оформление тура и не допускают потери информации о клиентах [19]. Также продвижение туристскойуслуги является дополнительным стимулом для совершения покупки и придает туристскойуслуге дополнительную ценность [20]. 

Следовательно, продвижение услуг медицинского туризма сочетает в себе особенности продвижения медиицнских и туристских услуг, что усложняет процесс продвижения компании, функционирующейв даннойсреде. При продвижении агентства медицинского туризма необходимо учитывать не только уникальныйхарактер каждого из элементов продвижения, но и факторы, влияющие на поведение целевойаудитории, функциональные и сущностные особенности объекта продвижения, особенности выбора коммуникационных каналов, а также этические нормы. 

При этом наиболее важным этапом разработки программы продвижения медицинских услуг является определение целевойаудитории. При определении целевойаудитории компания, работающая в сфере медицинских услуг, должна сфокусироваться на поведенческих характеристиках потребителей, в соответствии с которыми, как правило, выделяются отдельные потребительские сегменты, и возникает необходимость адаптации различных частейпрограммы продвижения под данные сегменты[16]. 

Результаты полевого исследования медиапредпочтенийцелевойаудитории агентства медицинского туризма Владивостока показали, что наиболее эффективным каналом коммуникации в сфере медицинского туризма являются поисковые системы: большинство респондентов указали в ответах, что увидели информацию об агентстве медицинского туризма в поисковойсистеме (42%) (рис. 3). 

Также значимым инструментом продвижения медицинских услуг является реклама «из уст в уста», это подтвердили 52% опрошенных, ответив, что они приобретали медицинские услуги после рекомендацийот друзейили членов семьи. Было выявлено, что целевую аудиторию агентства медицинского туризма наиболее привлекают цифровые, а не традиционные каналы коммуникации: 74% опрошенных ежедневно используют интернет, 65% ежедневно пользуются телевидением, в то время как 12% опрошенных каждыйдень читают газеты и 22% слушают радио. 

В силу специфики своейсферы деятельности, агентство медицинского туризма работает с запросами клиентов, имеющими кардинально различные причины обращения. 

В своем исследовании мы решили взять за основу три основных причины обращения в компанию, соответственно выделив три основных потребительских сегмента: онкологические заболевания, необходимость в имплантации или протезировании зубов, необходимость в пластическойоперации. 

Результаты исследования показали, что основные медиапредпочтения клиентов компании могут отличаться друг от друга в зависимости от принадлежности к тому или иному потребительскому сегменту (рис. 4). 

Сегмент клиентов, нуждающийся в имплантации или протезировании зубов, ежедневно отдает предпочтение просмотру телевидения (67%), клиенты, нуждающиеся в пластическойоперации (58%) и клиенты с онкологи-ческими заболеваниями (89%) ежедневно проводят время в сети интернет (в том числе в социальных сетях) и также, но в меньшейстепени, уделяют время просмотру телевидения. 

Региональная часть анкеты была посвящена предпочтениям жителейиз разных регионов в выборе телеканалов, радиостанций, периодических печатных изданийи интернет-справочников. Независимо от региона наибольшейпопулярностью пользуются федеральные телеканалы, но в случае с выбором радиостанции, периодических печатных изданийи интернет-справочников медиапредпочтения потребителейотличаются в зависимости от региона. 

Таким образом, для выявления особенностейразработки программы продвижения компании в сфере медицинского туризма был проведен анализ вторичнойинформации из печатных и электронных источников, в которых детально рассматривалось продвижение медицинских и туристических услуг, а также было проведено полевое исследование методом потребительского опроса. 

В ходе анализа вторичнойинформации было выявлено, что медицинские услуги наиболее эффективно продвигать посредством сарафанного радио и PR, поскольку для потребителейданных услуг очень важна репутация компании и доверие к нейтех, кто уже пользовался ее услугами. 

Самым важным этапом разработки программы продвижения медицинских услуг, по мнению различных авторов, является выбор целевойаудитории. 

При выборе целевойаудитории агентство медицинского туризма должно сфокусироваться на поведенческих характеристиках потребителей. Также при продвижении медицинских услуг особое внимание необходимо уделить этическим нормам, которые могут регламентировать продвижение компании. 

С помощью потребительского опроса клиентов агентства медицинского туризма Владивостока мы выявили наиболее эффективные инструменты и каналы продвижения агентства медицинского туризма, которые рекомендуется включить в программу продвижения агентства медицинского туризма. 

В качестве наиболее эффективных инструментов продвижения были определены: реклама в поисковойсистеме и реклама «из уст в уста», как наиболее используемые каналы коммуникации – цифровые каналы коммуникации. 

При разработке программы продвижения агентства медицинского туризма также необходимо учитывать то, что такие компании оказывают услуги абсолютно разным сегментам клиентов. 

Медиапредпочтения разных сегментов могут отличаться друг от друга в зависимости от причин обращения в компанию, эмоционального состояния во время обращения и материального положения. 

Поэтому разработанная программа продвижения должна включать в себя как инструменты продвижения, направленные на всех клиентов компании и инструменты продвижения, содержание которых будет отличаться в зависимости от целевойаудитории, так и инструменты, действие которых направлено на конкретную аудиторию. 

Результаты данного исследования имеют практическую значимость для агентств медицинского туризма, их использование возможно в процессе разработки программы продвижения компании, планирования комплекса продвижения и повышения эффективности уже существующего продвижения компании, работающейв сфере медицинского туризма.

ЛИТЕРАТУРА

1. Горошко Н.В., Пацала С.В. Россия на мировом рынке медицинского туризма // Электронныйнаучно-методическийжурнал Омского ГАУ. 2018. No1. C. 1-13. 
2. Калмыков Н.Н., Аналитическая записка: О состоянии и развитии медицинского туризма в РоссийскойФедерации. М.: Российская академия народного хозяйства и государственнойслужбы при Президенте РоссийскойФедерации, 2017. 11 с. 
3. Орлова В.С., Щербакова А.А. Перспективы развития лечебно-оздоровительного туризма в регионе РФ // Проблемы развития территории. 2014. No 4. С. 34-46. 
4. Béland D., Zarzeczny A. Medical tourism and national health care systems: an institutionalist research agenda // Global Healt. 2018. No11. С. 13-18. 
5. Герасимов П.А. Готова ли Россия занять прочные позиции на рынке медицинского туризма? // Менеджмент. 2014. No1. С. 77-78. 
6. Цветкова, А.Б., Скоробогатых И.И. Восприятие медиаканалов молодежным сегментом потребителейна рынке медицинских услуг статья // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2017. No1. С. 132-144. 
7. Цветкова, А.Б., Смайловская М.Г. Роль личных продаж в процессе формирования доверия и повышения лояльности потребителейк медицинскому учреждению услуг // Маркетинговое образование. No1.С. 42-45. 
8. Palumbo R. Toward a new conceptualization of health care services to inspire public health. Public national health service as a Bcommon pool of resources // CrossMark. 2017. No3(6). P. 271-287. 
9. Ciobotar G., Ciobotar, N., Author, I., Dumitru, R. Opinion poll on patient satisfaction assessment of private medical centers, off line marketing channel support // Innovation Management and Education Excellence through Vision 2020. 2018. No4(12). P. 1702-1715. 
10. Pavlenko I. Polishchuk E., Pilyavskiy, D. The Strategy of Thai Medical Services Promotion at Russian Markets// Advanced Science Letters. 2018. No9(13). P. 6343-6346. 
11. Martin S. Word-of-mouth in the health care sector: a literature analysis of the current state of research and future perspectives // CrossMark. 2017. No21(33). С. 36-56
12. Шек, О.И. Малозатратное продвижение на рынке медицинских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. No3. С. 406-411.
13.  Pavlenko I. Polishchuk E., Pilyavskiy, D. The Strategy of Thai Medical Services Promotion at Russian Markets// Advanced Science Letters. 2018. No9(13). P. 6343-6346.
14.  Martin S. Word-of-mouth in the health care sector: a literature analysis of the current state of research and future perspectives // CrossMark. 2017. No21(33). С. 36-56
15. Zhang J., Lee H. The word-of-mouth effects on the chinese customers choice intention of medical tourism destination // Journal of Distribution Science. 2017. No1(5). P. 21-31.
16. Сагидов А.К. Современные особенности маркетинга медицинских услуг в России // Вопросы структуризации экономики. 2011. No2. С. 211-214
17.  Styven, M.E. Benefits and barriers for the use of digital channels among small tourism companies / M.E. Styven, Å. Wallström // Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 2019. No1(4). Р. 27-46
18. Pavlenko I. Polishchuk E., Pilyavskiy, D. The Strategy of Thai Medical Services Promotion at Russian Markets// Advanced Science Letters. 2018. No9(13). P. 6343-6346.
19. Martin S. Word-of-mouth in the health care sector: a literature anal ysis of the current state of research and future perspectives // CrossMark. 2017. No21(33). С. 36-56
20. Симавонян А.А. Маркетинговыйподход к продвижению туристических услуг / А.А Симованян // Научно-практическийжурнал «Управление и экономика в XXI веке». 2014. No 2. С. 46-48