Маркетинговые практики в медицинском туризме

С целью анализа существующих маркетинговых практик в ведущих федеральных и региональных медицинских учреждениях РФ авторами в июне – ноябре 2020 года было проведено пилотное маркетинговое исследование, состоящее из нескольких последовательных этапов: маркетинговый аудит медицинских учреждений, ведущих по своим профилям в стране, опрос экспертов в области медицинского и оздоровительного туризма России, участвующих в реализации проекта (выборка составила 75 человек и 4 федеральных округов), и опрос иностранных пациентов, обращавшихся за услугами в российские медицинские учреждения (выборочная совокупность – 385 человек).

Авторы выражают глубокую признательность Общественной палате РФ, представителям федеральных и региональных медицинских центров: ФГБУ «Национальный медицинский исследовательский центр оториноларингологии», ФГАУ «Национальный медицинский исследовательский центр нейрохирургии им. академика Н.Н. Бурденко» Минздрава России, ФГАУ «Национальный медицинский исследовательский центр Межотраслевой научно-технический комплекс «Микрохирургия глаза» имени академика С.Н. Федорова» Минздрава Российской Федерации, ГАУЗ Свердловской области «Многопрофильный клинический медицинский центр «Бонум», ООО «Уральский клинический лечебно-реабилитационный центр» им. В.В. Тетюхина, АО ГК «Медси» за активное участие в исследовании и содействие его проведению.

Представим некоторые промежуточные итоги.

COVID-19 – VS МЕДИЦИНСКОГО ТУРИЗМА В РФ

При оценке влияние «коронакризиса» на развитие медицинского туризма эксперты выделяют два тренда: замедление развития международного туризма при развитии внутреннего и изменение существующего формата. Подчеркнем, что почти ¾ экспертов считают развитие медицинского туризма своевременным для России и уверены в том, что развитие экспорта медицинских услуг окажет эффективное влияние на экономику и ВВП страны за счет стимулирования повышения качества медицинских услуг, развития медицинских учреждений и будет являться триггером для прогресса системы здравоохра нения в целом. Показательно, что подавляющее большинство специалистов убеждены и в наличии возможностей для выхода РФ на международный рынок медицинского туризма.

Среди наиболее существенных факторов, тормозящих выход РФ на международный рынок медицинского туризма, пандемия коронавируса и ее последствия хоть и вошла в ТОП-3 причин, но не являлась самой значимой позицией. В качестве таковой экспертами была обозначена недостаточная развитость инфраструктуры медицинских учреждений для иностранных пациентов.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ И СТРУКТУРАМИ

Результаты аудита свидетельствуют, что ни одна из обследуемых медицинских организаций не может поделиться успешным опытом взаимодействия с органами и организациями в Российской Федерации, работа которых направлена на продвижение российских товаров и услуг за рубежом (РЭЦ, МЭЦ, ТПП, Россотрудничество). В то время как вовлеченность Правительства РФ, Министерства здравоохранения и иных федеральных органов, Общественной палаты РФ оцениваются достаточно высоко.

Мы полагаем, что подобная ситуация обусловлена отсутствием координации ассоциаций медицинского туризма как союза, ориентированного на взаимодействие с организациями, осуществляющими медицинские сервисные услуги. Консолидация усилий всех организаций, причастных к медицинскому туризму, координация работы в регионах позволит, на наш взгляд, эффективно реализовывать маркетинговые стратегии в части продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, ориентируясь на потребительскую ценность и максимально удовлетворяющие потребности медицинских туристов. Данный тезис подтверждается и позицией экспертного сообщества.

ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА

Представляет интерес сравнение мнений экспертов и пациентов о приоритетности коммуникационных инструментов (таблица 1). Нами зафиксировано совпадение позиций в части двух инструментов онлайн-среды, но ранжируют их представители пациентов и медицинского сообщества по разному: если для пациентов приоритетны средства и носители реферального маркетинга (рекомендации друзей и обмен пользовательским опытом), то представители медицинского сообщества на первые места ставят инструменты интернет-маркетинга (сайт и социальные сети). Подчеркнем, что позиция экспертов совпадает с существующими практиками обследуемых медицинских учреждений.

Вместе с тем, отметим, что российские медицинские организации присутствуют в социальных сетях и активно развивают практики использования коммуникационных инструментов интернет-среды, однако проблемной зоной для всех обследуемых в большей или меньшей степени являлся показатель вовлеченности аудитории.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА РОССИЙСКИХ МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Вызывает несомненный интерес корреляция в оценках иностранными пациентами 2-х лидирующих факторов выбора российского медицинского учреждения – высокий уровень квалификации врачей и медицинского персонала и цена медицинской услуги – с результатами, полученными нами в ходе анализа маркетинговых практик и опроса экспертов.

Представим сравнение распределения мест в ТОП-4 конкурентных преимуществ или мотиваторов выбора, заявляемых в федеральном проекте «Развитие экспорта медицинских услуг», позиционируемых лидерами российского здравоохранения и выявленных в ходе опроса экспертов (таблица 2). Подчеркнем, что на сайте федерального проекта и в иных открытых источниках ранжир преимуществ не представлен, поэтому мы распределяли места согласно порядку упоминания, во всех остальных случаях распределение происходило в соответствии с величиной процентных пунктов.

Можно предположить, что представители медицинского сообщества включали параметры «результативность помощи и период ее ожидания» в понятие «качество медицинских услуг», однако эмпирические данные свидетельствуют, что для потребителей данные категории важны, но различны по своей сути.

Показательна высокая оценка потребителями «рекомендаций», в то время как менеджеры и практики здравоохранения говорят о репутации медицинского учреждения или информированности пациентов, оценивая данный параметр в нижнем медианном значении.

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПАЦИЕНТОВ

Уровень NPS (Net Promoter Score – показатель лояльности клиентов или индекс готовности рекомендовать) согласно мнению респондентов, составил 54,84, что означает наличие достаточно высокого уровня готовности иностранных пациентов рекомендовать лечение в российской медицинской организации знакомым. Количественные показатели выглядят так: критики составляют 10% – это пациенты, которым не понравилось взаимодействие с компанией, и они готовы оставлять отрицательные отзывы, нейтралы – 26% опрошенных, – это равнодушные клиенты, а промоутеров, то есть лояльных клиентов – 65%.

Следует отметить, что комментируя свои оценки, иностранные пациенты чаще всего отмечали профессионализм, квалифицированность врачей и медицинского персонала, высокое качество услуг в сочетании со значительно более низкой стоимостью по сравнению с европейскими клиниками.

Представим обобщенные данные ответов респондентов по принципу «ожидание – восприятие» в таблице 3.

МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ И «ТОЧКИ РОСТА»

Подводя итоги, отметим, что в целом, использование маркетинговой методологии и инструментов для развития медицинского туризма находится пока в стадии становления.

Вместе с тем, медицинские учреждения располагают значительным потенциалом для развития координирующей и интегрирующей роли маркетинга в установлении взаимоотношений в системе связей медицинских организаций, взвешенная экспертная позиция и активная помощь государственных структур в совокупности с достаточно высокими оценками пациентов дают основания для развития медицинского туризма.

Обобщим маркетинговые «точки роста», выявленные нами в ходе исследования и проранжированные в соответствии с экспертным мнением и результатами обследования медицинских учреждений:

▶ разработка и реализация коммуникационной стратегии как неотъемлемой части стратегии маркетинговой;

▶ международная сертификация и контроль качества;

▶ развитие инфраструктуры медицинских учреждений и социальной инфраструктуры в местах их локации;

▶ комплексное оказание медицинской услуги, – организация сопутствующих медицинских сервисов, а именно помощь с оформлением документов, перелета и поиска места проживания, предоставление куратора или переводчика, организация трансфера и культурно-досуговых мероприятий для пациентов и сопровождающих лиц и пр.;

▶ корректировка системы ценообразования на медицинские услуги для иностранных пациентов;

▶ формирование мультиязычной профессиональной среды и обучение медицинского персонала работе с иностранными пациентами.